МАСШТАБИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

КЕЙС: ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК СБЫТА

Задание кейса: 

Открыть учебную программу бизнес-школы в Дубае. Имеются предварительные представления об устройстве местного рынка образования, нужно вписаться в этот рынок, определив целевую аудиторию и продукт. Как бы вы исследовали рынок: самостоятельно или с помощью маркетингового агентства? Как анализировали бы состояние спроса на программу MBA – с помощью каких методов и инструментов? 

Предложенное решение: 

Дубай - международный финансово-торговый центр, деловая столица исламского мира. Большую роль в получении этим регионом этого статуса сыграла «деревня знаний» – кластер образовательных учреждений, созданный в начале 2000-х и сегодня превратившийся в «Дубайский международный академический город». К 2010 году в кампусе присутствовало более 450 компаний и обучалось около 12 000 студентов (источник). Причины роста образовательной аудитории: 

1) Дубай занял нишу для студентов, желающих обучаться, но не имеющих желания и возможностей ехать на Запад и на Восток (Австралия, Китай), т.к. экономика ряда арабских стран, в т. ч. ОАЭ, несколько лет показывает хороший рост, что удерживает студентов в регионе. Также многие обучающиеся не хотят покидать традиционную исламскую среду; 

2) Государственная поддержка образовательного кластера (Департамент студенческих услуг и программ), высокие требования к качеству учебных программ; 

3) Рядом с кластером ведут деятельность многие компании, заинтересованные в подготовленных специалистах и готовые оказать им поддержку. 

Таким образом, Дубай является для региона Ближнего Востока и Северной Африки центром образовательных услуг. Фактически есть признаки устойчивого возрастающего спроса на образовательные услуги. Надо выяснить, кому можно предложить услуги в первую очередь, какие ниши не заняты. 

Конкуренция по бизнес-образованию очень высокая, список представленных в Дубаи университетов, в которых можно получить бизнес-образование - несколько десятков, в частности: 

- London Business School 

- Manchester Business School 

- PwC Academy 

Это крупнейшие школы, выпускающие специалистов MBA. Соревноваться с ними можно, только предложив нечто совсем оригинальное (не по программе обучения, которая подчинена международным стандартам, а по разному сегменту аудитории): 

- по цене. Но ценовая конкуренция, возможно, не будет удачной. Низкие цены не окупят затрат и для бизнес-аудитории будут стоп-сигналом. Высокие на фоне не самого известного за рубежом бренда тоже не помогут; 

- по возрасту. Средний возраст выпускников MBA - 30-35 лет, можно предложить программы для людей в возрасте от 40-45 лет. Но большого спроса здесь, возможно, не будет, т.к. в городе вращается, в основном молодежь; те, кто к 40-45 годам состоялся как предприниматель или управленец, вряд ли будут массово учиться, в любом случае специальная «возрастная программа» будет окупаться долго и резонанса может не вызвать;

- по языку. Отдельная программа на «родных» языках и привязанная к «родным» культурным особенностям не имеет маркетингового смысла. Стандарты дубайского образования - английский язык, и приходя на курс MBA, студент ожидает именно этого стандарта, среды англоязычных специалистов; 

- по гендерному признаку. Здесь действительно есть нюансы: 

1) роль женщины в деловом мире ислама возрастает, об этом, например, свидетельствует регулярно проводимая конференция Ro'Ya и количество женщин-мусульманок в рейтингах влиятельных женщин; 

2) ислам ограничивает возможности женщины в способах получения образования. В частности, есть ограничения на работу с женщинами преподавателей-мужчин. Совместное обучение мужчин и женщин не является допустимым. 

Таким образом, с одной стороны, есть возрастающее желание стать бизнес-леди (руководителем, помощником, советником), с другой стороны – есть препятствия, не позволяющие получить «обычное» деловое образование, доступное мужчинам. 

Предлагают ли гендерное разделение программ другие школы в Дубае? 

Есть Dubai Women’s College, но он предлагает «средне-специальное» деловое образование и степень BBA. Судя по всему, расширения программ и аудитории не планируется. 

Есть «обычные» курсы, на которые женщины приглашаются наряду с мужчинами. 

Специальных программ у ведущих школ при общем обзоре нет. 

Судя по статистике Google, частота пользовательских запросов по словам «mba woman» в регионе, включающем ОАЭ, Казахстан, Азербайджан, Турцию, Египет, не очень высокая (по разным методикам, в среднем, в месяц, от 10 до 100 запросов). Но это не плохой признак. Скорее, это говорит о том, что наше предложение действительно может быть оригинальным и что вывести в интернете сайт на первую страницу не будет сложным заданием. 

Предполагаемые действия: 

- Вступить в общество DBWC (и аналогичные), под видом заинтересованного участника связаться бы с другими участницами и попросить совета, куда поступить для учебы. Тем самым узнать, какими каналами обучения они считают возможным пользоваться, какие плюсы и минусы у них есть. 

- При возможности принять участие в их мероприятиях и там поднять вопрос о бизнес-образовании. 

- Связаться бы с топовыми школами Дубая, задать им вопросы о своей ситуации, узнать о возможных намерениях конкурентов запустить такую же систему. 

- Связаться с выпускницами этих школ и задать им вопрос о комфортности прохождения MBA в стандартных школах. 

- Провести опрос среди мужчин-жителей Дубая, Казахстана, Азербайджана, России, - насколько интересно было бы им воспользоваться предложением по обучению их жен в специальных школах. Скорее всего, для этих целей привлечь сторонние маркетинговые агентства. 

- Проверить материалы исламских форумов, как минимум – Казахстана, России, стран Средней Азии, - на предмет обсуждения женского образования. Сделать несколько постов (в т.ч. рекламных), посмотреть результат. 

- Для оценки спроса провести несколько мероприятий «под крылом» существующих и стабильно работающих «женских» школ, например в рамках Dubai Women's College. 

- Опросить преподавателей учебных заведений в Казани, Уфе, Астане, чтобы оценить особенности обучения. 

- При возможности, собрать базу выпускников этих учебных заведений и предложить им пройти обучение по программе MBA в Дубае. 

- Заказать полноценное исследование интернет-запросов в странах интересующего меня региона, чтобы понять, какие запросы больше всего интересуют общество (в разрезе гендерного и социального статуса пользователей сети).